菲利普·科特勒
菲利普·科特勒 - 个人简历
菲利普·科特勒 - 营销思想
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究,他的最新研究领域包括:高科技市场营销,城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念,如“反向营销”和“社会营销”等等,被人们广泛应用和实践。
尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起,但他却是从经济学起步的,在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后,他重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究,并在哈佛大学钻研数学。1962年,他受邀加盟凯洛格管理学院,从此开始了令人尊重的执教生涯,他从营销学助教开始,一步一步走向营销学的顶峰。
营销观点、理念摘录:
1、论品牌偏执狂:永远不要停止提升你的品牌。竞争对手们总是在丰富自己的产品特色和服务,准备突袭你的品牌。无论是强化品牌、扩展品牌的用户群,还是把品牌应用到新的产品类别,你的企业都应该是这方面的佼佼者。正如安迪·葛洛夫所说的那样,“只有偏执狂才能生存”。
2、论营销艺术:营销并不是指推销产品的技巧,而是一门创造真正的顾客价值的艺术。
3、论营销在企业转型中的新作用:全球大部分产业产能过剩,实际上,问题不是出在供给层面,而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时,全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化,对企业生存环境产生了革命性的冲击。这些都要求企业进行转型。惟有跳脱传统的营销局限,转而由营销来打造企业战略,才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定,才能在此次转型中蜕变成功。
4、论客户关系管理:许多公司往往还没有建立起顾客导向的企业文化,就把客户关系管理(CRM)当作一种技术引进到公司里来。把新技术强加到旧组织的身上,只能陡增其成本,并不能使其焕然一新。因此,真正的挑战在于如何掌握实施CRM的恰当时机和方法。在那些信息丰富的行业,如银行、信用卡、保险和电信等,CRM具有最大的作用。而在大众化的销售低价产品的消费市场,它的作用就会大打折扣。因此,可口可乐即使把它的20亿个可乐消费者的名字都集中到一块,也不会从中获得任何收益。
菲利普·科特勒 - 成就贡献
科特勒博士著作众多,许多都被翻译为20多种语言,被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中,《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。
一、《营销管理》再版达12次以上
菲利普·科特勒的《营销管理》(Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control,1967第一版,与凯文·凯勒合著)不断再版已是第十二次再版,是世界范围内使用最广泛的营销学教科书,该书成为现代营销学的奠基之作,它被选为全球最佳的50本商业书籍之一,许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。
在大多数学校的MBA项目中,这本《营销管理》是市场营销学的核心教材,它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念,扩充了营销的内涵,将营销上升为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本,和创新一样,它是企业最重要的功能之一。
二、提出“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场”的观点。
在科特勒之前,市场营销是4P营销组合(product:产品,pricing:价格,place:地点,promotion:推销)的同义词,随着市场营销概念的不断拓宽,重新定义4P成为当务之急,科特勒在他的著作中提到:“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。
市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等,科特勒曾经写到,市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在,它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上,1987年出版的《高度可见性》(High Visibility,1998)就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的,他的一些论著专门针对特殊的听众,其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育,使人们的生活质量有根本的改观。”
三、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。
科特勒在他的《科特勒营销新论》(Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal,2002)中有深入的阐述,他为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络,组合成合作网络以取得发展,它将是全方位的,因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位,不相往来的活动,它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”
市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司,亚马逊似乎具有很大的竞争优势,因为它没有庞大的固定资产,但是它必须在市场营销上下功夫,以建立品牌形象,维系客户的忠诚度。
菲利普·科特勒 - 晚年发展
市场营销学在上世纪七十年代末被引至中国,但没有引起足够的关注,二十多年后,中国市场发生了天翻地覆的变化,当企业面临巨大的市场困境和竞争压力时,科特勒作为营销学的教父出现在了人们的视野中。中国陆续出版了科特勒著作近10种,累计印量超过50万册,几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。
科特勒晚年的事业重点是在中国,他每年到华六七次,为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。显然,相对于经济平稳发展的欧美国家,中国充满机会。1999年底,有着近三十年历史的科特勒咨询集团(KMG)在中国设立了分部,为中国企业提供企业战略,营销战略和业绩提升咨询服务。
菲利普·科特勒 - 人物评价
英国权威媒体《金融时报》评价说,科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面: 一、在鼓吹市场营销的重要性上,他比任何一位学者或者商业作者做得都多,从而把市场营销从一种边缘性的企业活动,提升成为生产经营过程中的重要工作。 二、他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进,把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。 三、他拓宽了市场营销的概念,从过去仅仅限于销售工作,扩大到更加全面的沟通和交换流程。 全球大部分产业产品过剩,实际上,问题不是出在供给层面,而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时,全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化,对企业生存环境产生了革命性的冲击,这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限,转而由营销来打造企业战略,才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定,才能在此次转型中蜕变成功。菲利普·科特勒 - 主要论著
《营销管理》
《科特勒营销新论》 《非营利机构营销学》 《新竞争与高瞻远瞩》 《国际营销》 《营销典范》 《营销原理》 《社会营销》 《旅游市场营销》 《市场专业服务》 《教育机构营销学》 《亚洲新定位》 《营销亚洲》菲利普·科特勒 - 参考资料
[1] 世界经理人网站 http://www.ceconline.com/go/guru/7000000048/M5[2] 中国经济网 http://www.ce.cn/books/jhsz/szlz/kotler/yw/200503/15/t20050315_3327049.btk
[3] 中金在线 http://news.cnfol.com/080428/101,1596,4088335,00.shtml
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